die finanzkrise nimmt einfluss auf unterschiedliche bereiche. zum beispiel auf die höhe und zuwendung der sponsoringbudgets von unternehmen, die sich mehr oder weniger lang und erfolgreich in medientauglichen sportarten wie radfahren, golf und fussball engagieren. auch die immer häufiger privatfinanzierten kulturanlässe leiden unter der aktuellen situation, und erste festivals und ausstellungen mussten laut presseberichten bereits gestrichen werden. dies ist ein negativer trend, der jedoch mit etwas glück auch eine positive folge – ein umdenken – nach sich ziehen wird: es ist wahrscheinlich, dass unter dem wachsenden kosten- und rechtfertigungsdruck und angesichts einer zunehmend kritischen öffentlichkeit gelder künftig «verantwortlicher» investiert und nicht mehr, wie bislang häufig üblich, für private vorlieben oder traditionelle liebhabereien ausgegeben werden.
diesem meist willkürlichen und selten langfristig wirksamen engagement stellt sich seit einiger zeit ein neuer trend entgegen, der unter dem begriff «corporate social responsibility» zusammengefasst wird. er umschreibt das konzept, nach dem unternehmen auf freiwilliger basis soziale- und umweltbelange in ihre unternehmenstätigkeit integrieren. erweitert man diese definition noch um den ökonomischen aspekt der gewinngenerierung, erhält man die drei dimensionen der nachhaltigkeit: ökonomie, ökologie und soziales. sie bilden ein gerüst, das sich als extrem tragfähig für die langfristige und solide markenprofilierung von unternehmen erweist. erfolgsgeschichten wie die von ben & jerry’s, american apparel oder the body shop belegen dies seit vielen jahren.
aufgrund der aktuellen zäsur ist zu erwarten, dass der trend der langfristigen unternehmensverantwortung gegenüber dem blossen «geld geben» im rahmen eines sponsoringengagements weiteren zulauf erhalten und sich vermehrt durchsetzen wird. eine solche entwicklung wäre nicht nur für viele sozial und umweltpolitisch engagierte initiativen und organisationen ein gewinn, sondern auch für diejenigen, die sich im sinne eines verantwortungsvollen unternehmertums nachhaltig verpflichten, weil der wert eines unternehmens, so aktuelle studien, zu immer grösseren teilen von nicht-finanzrelevanten faktoren abhängig ist. corporate social responsibility ist also nicht nur selbstloses engagement, sondern eben auch ein wichtiger faktor für die markenprofilierung gegenüber konsumenten und mitarbeitenden.
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