zum jahrsende mehren sich wieder die möglichkeiten, gutes zu tun. im fernsehen fordern stars und sternchen um geldspenden, im briefkasten bitten uns werbeschriften fast täglich um pekuniäre unterstützung und auch im internet erreichen uns immer häufiger spendenaufrufe. ob für umweltkatastrophen oder für langfristig angelegte hilfsaktionen – die anlässe, zu helfen, sind vielfältig, und die entscheidung für eine institution oder initiative fällt dementsprechend schwer.
ob menschen überhaupt spenden, hängt laut einer aktuellen studie der universtität mainz vom image der organisation ab. bürgt der name für sicherheit und ehrlichkeit? ist er vertrauenswürdig genug, damit ich ihm mein geld anvertraue? voraussetzungen, die laut der studie viel entscheidender für die entscheidung sind als der eigentliche zweck, für den das geld gespendet wird.
eine überraschende erkenntnis, die eine grosse herausforderung an das marketing der spendenorganisationen stellt. muss sie doch gelder dafür einsetzen, um ihr bild in der öffentlichkeit zu schärfen und zu verankern. der grat zwischen selbstbewusstem auftreten und übertriebener selbstdarstellung ist dabei schmal, die balance zwischen massnahmen zur vertrauensbildung und spendengewinnung bisweilen schwierig. umso mehr, als die meisten gemeinnützigen initiativen erst lernen müssen, dass die zusammenarbeit mit markenprofis langfristig nutzen bringt.
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