begriffe wie entbehrung, entzug, verlust oder mangel finden in der regel keinen eingang in die konsumfreudige welt des marketings. umso mehr überrascht ein trend, der seit einiger zeit grosse wellen über den atlantik schlägt. in den usa lancierte die fast-food-kette burger king vor einiger zeit einen werbespot, in dem die leute an der restauranttheke mit den worten «sorry, no more whopper!» abgewiesen wurden. die überraschung der kunden war gross, die wirkung innerhalb der zielgruppe riesig und der erfolg der massnahme geradezu überwältigend.
jahrzehnte- oder gar jahrhundertelang dachten werbestrategen rund um den erdball, dass die zuverlässige bedürfnisbefriedigung der kunden im besten interesse des verkaufs steht. der käufer will, der verkäufer hat. doch burger king, genauso wie dunkin donuts, die vorübergehend starbucks-kaffee ausschenkten, lehren die marketingwelt jetzt eines besseren – deprivation marketing sei dank.
das sogenannte deprivation marketing, zu deutsch entzugstaktik, ist übrigens nicht ganz risikofrei. oder würden sie freiwillig an ihren stammkunden testen, was passiert, wenn deren lieblingsprodukt nicht mehr verfügbar ist? eigentlich ist dies eine beliebte marktforschungstechnik, die aufzeigt, ob eine testperson in anbetracht der misslichen lage auf ein alternatives angebot umsteigt oder den konsum mangels kompromissbereitschaft komplett verweigert. doch ausserhalb dieser künstlich herbeigeführten testsituation tritt augenscheinlich eine dritte, vielleicht überraschende handlungsoption in den vordergrund.
tatsächlich sind die markenrelevanz von burger king und die produktpräferenz für einen whopper durch die entzugstaktik steil nach oben gestiegen. dadurch, dass den kunden am eigenen leib die endlichkeit und somit der vermeintlich wahre wert des produkts vorgeführt wurde, griffen sie danach noch häufiger und regelmässiger zu. burger king berichtet von zweistelligen umsatzgewinnen, und auch das iphone geht weg wie warme semmeln.
weniger ist also mehr? sicherlich ist dies keine neue goldene regel, über die sich alle budgetverantwortlichen der marketingabteilungen freuen können. doch eins ist sicher: wenige, ausgewählte und dafür erstklassig umgesetzte kommunikationsmassnahmen wirken letztendlich nachhaltiger und positiver als das rundumpaket, das ziel- und planlos über einer zielgruppe ausgeschüttet wird.
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