auf leisen sohlen schleicht sich ein trend in unseren alltag: der gratis-trend. immer mehr leistungen und produkte werden kostenlos angeboten. angefangen hat es bereits vor jahrzehnten mit kostenlosen rasierapparaten für männer. die nicht kostenlosen rasierklingen hingegen liessen die kasse klingeln. homeoffice-drucker werden (fast) verschenkt, dafür sind die druckerpatronen exorbitant teuer. es ist zur selbstverständlichkeit geworden, dass das internet nicht nur frei, sondern auch weitgehend kostenlos ist. millionen von menschen haben ein elektronisches postfach und bezahlen für das versenden, empfangen und teilweise auch archivieren im web keinen rappen. beim beliebten googeln lassen wir uns die ergebnisse der «wühlarbeit» durch millionen von websites kostenlos präsentieren. und im blätterwald machen die gratiszeitungen die klassischen zeitungen zwar nicht platt, aber im kampf um anzeigen zeigen sich die verwerfungen im blättermarkt. bereits kids lernen, dass mobiltelefone kostenlose statusobjekte sind, wenn nur ein vertrag die bezahlung für ihre sms, mms und gespräche sicherstellt. findige tourismusmanager bieten in der saure-gurken-zeit ferien in 5-sterne-hotels an, inklusive vollpension und ausflugsprogramm – natürlich kostenlos. der reisende bezahlt lediglich den flug und muss dafür an ausflügen teilnehmen, die ihn in lokale handwerksbetriebe, teppichknüpfereien, schmuckfabriken oder zur spezialitätendegustation führen. und damit offenbaren sich die absichten der marketingstrategen bei der entwicklung dieser «trojanischen» produkte und leistungen: die leistung für den kunden und die leistung für das produkt, an dem der anbieter verdient, sind zwei vollkommen verschiedene dinge. die um das produkt oder die dienstleistung angesiedelten mehrwerte bringen das cash oder in anderen worten: der kunde wird als braut für andere anbieter «aufgehübscht». die millionen von nutzern einer leistung sind das kapital der anbieter – und nicht das e-mail-postfach, der tv-film oder die berechnung einer reiseroute von a nach b. clevere anbieter verdienen an der platzierung und am verkauf von werbung, an den kaufofferten rund um die kostenlosen nice-to-have-angebote oder an den daten zum informations- und konsumverhalten ihrer produktnutzer. auch hier verschieben sich die entscheidungen der käufer immer mehr zu den polaritäten von massenmarkt und exklusivmarkt/premiummarke. so wählen zum beispiel viele internetnutzer zwischen der einfachen standardversion einer software als freeware oder einer premiumversion mit zusätzlichen leistungen als bezahlversion.
in der marketingkommunikation wird man sich vermehrt folgende fragen stellen müssen: welche leistung kann gratis angeboten werden, und wie kann der wert der eigenen kunden auf andere art und weise ökonomisch (profitabler) genutzt werden? unter welchen bedingungen macht es sinn, produkte und leistungen so zu differenzieren, dass es kostenlose angebotsformen für den massenmarkt gibt und die exklusivvariante als bezahlleistung oder statusobjekt? und wie lässt sich die gratisversion für einen kunden so vermarkten, dass sie geld bringt? vielleicht sind wir nicht mehr weit davon entfernt, dass zum beispiel einfache autos nichts mehr kosten, während das customizing zum geschäftsmodell wird oder die nutzung von städten für den individualverkehr oder die versorgung des autos mit knappen energieträgern zur selbstverständlichen und lukrativen bezahlleistung gehört.
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