sie galten als konsumtempel und inbegriff der kauflust: die kauf- und warenhäuser. bei kaufhof, hertie, karstadt oder manor suchte und fand jedermann alles unter einem dach. doch mittlerweile sind aus den gefeierten marken der wirtschaftswunderzeit sorgenkinder geworden. ihnen laufen die käufer davon. sie repräsentieren eine mitte, die es bald nicht mehr gibt und die ihren käufern keine orientierung und keine relevanten werte mehr bietet.
die kauf- und warenhäuser erleben – bis auf wenige ausnahmen – gerade das dinosaurierschicksal. das fanal dieser entwicklung ist der konkurs etablierter kaufhausmarken wie hertie oder sinn-leffers in deutschland. und auch das ehemalige flaggschiff der warenhäuser, der kaufhof, steht laut medieninformationen zum verkauf.
ihren platz in der käufergunst nehmen auf der einen seite aktuelle, starke brands ein und auf der anderen seite geschäftsmodelle mit geiz-ist-geil-mentalität. in der modernen konsumwelt scheint nur platz zu sein für teure edelmarken, topmodische brands mit selektierter zielgruppenansprache und moderne konsumerlebnisse. oder aber für geschäfte und produkte für den schnellen konsum, die beute der smart-shopper und schnäppchen-jäger.
der kauf oder besitz teurer markenprodukte lässt das ego glänzen. die bewusste fokussierung auf wenige modelle, die inszenierung von produkten als designobjekte und das ambiente der shops bieten den kunden so viel erlebnis und aufwertung, dass sie gerne den mehrwert bezahlen.
man lässt es sich etwas kosten, dazuzugehören und den eigenen konsumstatus zu demonstrieren: mit modernen marken, aktuellen brands und prestigeobjekten, mit offensiv nach aussen getragenem branding auf polo, tasche, schuh oder ipod. früher hiess es: «kleider machen leute». heute heisst es zunehmend: «moderne brands setzen people in szene».
beim wachsenden stamm der «aldianer» hingegen zählt nur, was billig ist. hier ist die konsumheimat all derjenigen, die ihren tribut an gesunkene nettoeinkommen sowie steigende energie-, gesundheits- und lebenshaltungskosten zahlen und mit der anschaffung des neuen autos noch einige jahre warten.
dieser «verlust der mitte» wird auch in anderen branchen beobachtet. so berichten immobilienexperten, dass besonders teure, exklusive objekte – zu kauf oder miete – weggehen «wie geschnitten brot». auch im billigsegment bestehen keine leerstände. in den mittleren preislagen hingegen haben es anbieter und verkäufer schwer, ihre objekte abzusetzen. tourismusexperten berichten ebenfalls von diesem phänomen: luxuriöse, exquisite reisen und reisen im super-billig-last-minute-angebot lassen sich gut verkaufen. die angebote im mittleren preissegment bleiben jedoch liegen.
der otto normalverbraucher aus der mitte pendelt in seinem lifestyle und konsumverhalten zwischen den konsumpolen. für den täglichen bedarf bedient er sich meist im billigsegment, und zum schluss- oder ausverkauf stürzt er sich auf anerkannte marken und qualitätsprodukte im sonderangebot oder versucht sein konsumglück bei ebay.
für marketing- und kommunikationsexperten sind die konsequenzen klar. sie empfehlen ihren kunden, sich für die profilierung von marken und brands mit zeitgemässen werten und images zu entscheiden, bei denen sie auch höhere preise durchsetzen oder das preiswerte segment mit schnelldrehenden produkten ohne aufwändiges branding abdecken können.
diese entwicklung vollzieht sich nicht nur auf der ebene der konsumgüter, sondern auch im b2b-bereich. sei es die ausstattung für die büros mit möbeln und bürokommunikation oder das tool für techniker und handwerksprofis. exklusivität, qualität und convenience sind die schlagenden verkaufsargumente. die strategie, die breite mitte mit austauschbaren produkten zu preisen, die an der nächsten ecke unterboten werden, ist endgültig tot.
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