wie schwierig es ist, den perfekten namen zu finden, weiss jeder, der ein kind hat. nomen est omen, und natürlich will niemand daneben greifen, wenn es um die zukunftsplanung geht. dennoch kann von diesem missgeschick manches unternehmen ein lied singen: so führte colgate in frankreich eine zahnpasta namens cue ein, der name eines sehr bekannten pornomagazins. der claim «in leder fliegen», mit dem american airlines die vorteile der business class vermitteln wollte, weckte nicht die gewünschten assoziationen. und die namenswahl für die luxuskarosse «phaeton» wäre bestimmt anders ausgefallen, hätte vw geahnt, dass damit der grundstein für den ökonomischen misserfolg der limousine gelegt wird (phaeton war ein sprössling des sonnengotts helios, der durch seine missglückten flugversuche die welt in flammen setzte).
«naming» ist eine marketingdisziplin mit folgenschweren entscheiden. umso verständlicher, dass viele hersteller auf bewährtes setzen. auf historische anlehnungen, die von gottheiten über epochale helden bis hin zur legende reichen: kameras von olympus, die auch die götter begeistern sollen, computer von asus, dessen namenspatron das mythische pferd pegasus ist – oder eben phaeton. namenswahlen, die gerade in extrem schnelllebigen, innovationslastigen und zukunftsweisenden branchen im trend liegen. und die doch nur ein schritt auf dem langen und manchmal auch beschwerlichen weg zu einem glaubwürdigen, stimmigen und erfolgreichen markenimage sein können.
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