die bittere erkenntnis «la suisse n’existe pas» ist noch gut in erinnerung. tatsächlich hat sich in den letzten jahren das kollektive schweizbild von dieser negativspitze ins gegenteil gewandelt. in der rangliste der nationalen erfolgsmarken erreicht das attribut «swissness» einen spitzenplatz und gilt heute als geldwertes merkmal, mit dem sich so manche marke schmückt: vom it-anbieter bis zur schokolade, vom herrenausstatter bis zur fluglinie.
ein blick auf die nummer-eins-marken der europäischen länder zeigt, dass der trend zu mehr nationalismus nicht nur in der schweiz existiert. mit ausnahme von spanien, wo coca-cola an der spitze steht, stammt die stärkste marke überall aus dem eigenen land: bang & olufsen in dänemark, ikea in schweden, nutella in italien, aldi in deutschland, bbc in england.
während also die globalisierung rasant zunimmt, suchen die menschen vermehrt halt bei einheimischen marken. marken, mit denen sie seit langem bekannt und besonders gut vertraut sind. so auch in der schweiz, wo die faszination für das landestypische lange zeit als ausländisches phänomen betrachtet wurde: das schweizer armeemesser beispielsweise galt in den usa lange als inbegriff für höchste qualität und erreichte einen bekanntheitsgrad von 92 prozent.
laut einer studie des zürcher marktforschungsinstituts gfs sind heute knapp 70 prozent der konsumenten bereit, für «schweizer qualität» mehr zu bezahlen und acht von zehn personen finden es sympathisch, wenn firmen mit ihrer swissness werben. doch nicht allen unternehmen gelingt es, von der ausstrahlungskraft dieses attributs in einem masse zu profitieren wie ricola oder emmi, die vor allem auch international als «typisch schweizerisch» wahrgenommen werden. sie nutzen das vielfältige potenzial ihrer positionierung, um sich gegenüber der konkurrenz abzugrenzen. mit werten wie spitzenqualität, sympathie und sicherheit steht swissness nämlich schon lange nicht mehr für heile welt, heide und alpen, sondern verkörpert vielmehr eine äusserst seltene und interessante symbiose von tradition und modernität und von erfahrung und innovationskraft.
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