charity, umweltbewusstsein und soziales engagement sind nicht mehr nur schlagwörter von ngos und politisch aktiven popstars. marketing- und pr-abteilungen von grossunternehmen sämtlicher branchen haben das «moral marketing» für sich entdeckt und werten damit nicht nur ihr image und ihre reputation auf, sondern steigern mit gezielten aktionen auch bewusst die umsatzzahlen.
das phänomen trägt den namen «corporate social responsibility» und scheint immer dann aufzutauchen, wenn die wirtschaft in den mächtigen westlichen ländern oberwasser spürt. wenn managerlöhne sich mit bruttoinlandprodukten von drittweltländern messen können oder zweistellige wachstumsraten mit massiven entlassungswellen einhergehen, kommen unternehmen gegenüber der gesellschaft in argen erklärungsnotstand. wenn dann auch noch themen wie klimawandel, armut in afrika und erdölkrise im aufwind sind, werden sie definitiv zum handeln gezwungen.
ob die corporate-social-responsibility-welle tatsächlich von kampflustigen globalisierungsgegnern ausgelöst wurde, lässt sich weder dementieren noch beweisen. tatsache ist, dass ehemalige «aufständische» von der strasse in beratungsabteilungen grosser firmen gewechselt haben und ihre arbeit heute in krawatte oder etuikleid verrichten.
die ergebnisse dieser entwicklung gehen mittlerweile weit über medienwirksame spendenaktionen hinaus. entstanden sind neue geschäftsbereiche wie das cause-related marketing, das social marketing oder das corporate volunteering, welche innovative aktionen umfassen, die auf einer win-win-situation basieren und dadurch auch eine gewisse nachhaltigkeit garantieren.
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