bereits mitte der neunzigerjahre wurden in den usa die ersten werbebanner online gestellt. die erste form der onlinewerbung war geboren. das war der startschuss zu einer neuen kommunikationsform, die heute längst zu den klassischen marketingmassnahmen gehört.
dieser rasant wachsende markt sorgt aber bereits für die ersten nebenerscheinungen und gehört zumindest genaustens hinterfragt. längst wird man auf websites mit bannern in allen farben und formen geradezu bombadiert. dabei sind solche banner schon lange nicht mehr nur ein bild, sondern rich media in ihrer reinsten form. für die meisten nutzer ist das banner aber gleichzusetzen mit dem störenfried der online-welt. auf den grossen newsportalen etwa halten einen schon lange beispielsweise overlays bereits auf der startseite mehrere sekunden davon ab, überhaupt eine information zu beziehen. ist das overlay verschwunden, laden dutzende von bannervarianten einen zum verweilen aus.
diese überflutung ist längst mehr fluch als information für die meisten user. sogenannte paid-content-seiten gewinnen an bedeutung. lieber für hochwertige informationen einen kleinen betrag bezahlen, als die gesamte website mit bannern geflutet vor sich zu haben. dies verdeutlichen auch der trend zu diversen micro-payment-diensten oder kostenlose tools wie das pay-per-like-system. mit diesem «bezahlt» der user mit einem like, follow oder share ganz einfach für den content.
bannerwerbung ist aber alles andere als kosteneffizient. die normalerweise überschaubaren produktionskosten sind verlockend. es gilt jedoch, die verhältnismässig viel zu hohen auswertungskosten zu beachten, zumal bei bannerwerbung der streuverlust oft exorbitant hoch ist. auch die schaltung nach demografischen userdaten muss infrage gestellt werden. um die problematik zu verdeutlichen, ein paar fakten zum thema bannerwerbung:
- über 5,3 trillionen display-ads wurden letztes jahr in den usa geschaltet. (comscore)
- dies ist z.b. eine trillion mehr als 2009. (comscore)
- der durchschnittliche internetuser ist mit 1’707 bannerwerbungen pro monat konfrontiert. (comscore)
- click-through-raten liegen bei ca. 1%. (doubleclick)
- banner mit der auflösung 468 x 60 haben nur eine click-through-rate von ca. 0,4%.
- ca. 31% der banner werden von usern gar nicht erst gesehen. (comscore)
- lediglich 8% der internetuser sorgen für ca. 85% aller banner-clicks. (comscore)
- ca. 50% der klicks von mobile devices sind nicht gewollt.
(goldspot media) - 15% der user glauben einer bannerwerbung, 29% allerdings einer tv-werbung. (emarketer)
- 34% glauben/vertrauen keiner bannerwerbung, lediglich 26% klassischen anzeigen. (emarketer)
- 25–34-jährige sehen 2’094 banner pro monat. (comscore)
- 445 werbekunden liefern ca. 1 mia. werbebanner weltweit. (stand 2012. comscore)
- 85% aller internetuser klicken nie ein banner an. (diller.at)
dieses zahlenspiel mag vielleicht nur an der oberfläche kratzen. es zeigt aber, wie die totale überflutung von werbung in online-medien eine gegenreaktion hervorruft. analog zu den pop-up-blockern, die mittlerweile standardmässig zu jedem browser gehören, sind heute sogenannte adblocker oft bereits inbegriffen. dabei wird sogar gerne für ein gutes tool nicht nur auf freeware zurückgegriffen.
abschliessend lässt sich sagen, dass die entwicklung vor allem eines zeigt: user sind bereit dazu, für guten content zu bezahlen, wenn sie dafür von overlays, skyscrapers, superstitials und wie sie alle heissen, verschont bleiben.
dies zeigt eben eines immer wieder: die älteste marketingregel stimmt halt immer noch, für alle medien: content is king.
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